导言
在热播放的音频背景中，TikTok网红Mariah Rose兴奋地告诉观众：“我们要去米兰了！”她的男友Bryant随即接问：“米兰有什么？”动感的旋律下，视频高潮迭起，这对情侣目睹了奥运五环的壮观场面，流露出敬畏之情。同时，《与星共舞》的参赛者Rylee Arnold分享了一段“和我一起准备”的视频，展示了她在冬奥会速滑馆的一天，穿着一套“舒适而时尚”的打扮。另一位网红Nicolas Nuvan则在冬奥会第一天驱车一小时参加“扔橙子”节，弄脏了自己的白鞋，用这次独特的经历向200万粉丝介绍冬奥会之外的文化活动。这三位都是NBC“创作者联盟”的成员，该联盟在巴黎奥运会首次亮相，并在米兰科尔蒂纳冬奥会上进一步壮大。NBC与YouTube、Meta和TikTok密切合作，邀请了超过二十位拥有亿级粉丝的网红现场参与。
图1：Rylee Arnold在米兰冬奥会速滑场馆
“在巴黎奥运会之前，我们与所有创作者进行了深入交流，强调的是要持续讲述奥运故事，”NBC环球全球平台合作的高级副总裁Geo Karapetyan表示，“而这一次，更加注重的是‘以能够引起观众共鸣的方式，讲述你们的奥运旅程’。”正是这种共鸣促使这家老牌美国电视台在推广策略上做了创新，向年轻观众寻求接触。Rose表示：“我觉得他们对奥运会的处理方式非常好，他们实现了与年轻人区分开来的传播方式。”她强调，尤其是对注意力持续时间较短的Z世代而言，这样的形式更加合适。
虽然创作者们仍在不断发布新内容，NBC尚未公布米兰科尔蒂纳冬奥会的收益情况，但巴黎奥运会的成果显而易见，创作者联盟推出的内容在各大平台上总观看量超过3亿，而NBC体育社交媒体账号的曝光量更是达到了65.5亿次的惊人记录。
在米兰，这个创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube等平台上拥有超过2.5亿的粉丝，这一数字是NBC奥运会官方账号粉丝数的20倍。
图2：社交媒体创作者Gianluca Conte与Nicolas Nuvan
尽管这个创作者联盟取得了一系列成功，Karapetyan在推动这一项目时也遇到了一些挑战。2022年北京奥运会后，他首先向NBC奥运总裁Gary Zenkel推荐这一模式。在获得支持后，Zenkel基于其在广电行业积累的丰富经验和人脉开始全力推进这一项目。
NBC决定赋予内容创作者更大的创作自由，同时允许他们通过自己的平台向全球传播内容。“回顾12年前，我们几乎将所有奥运内容锁定在NBC平台播出，”Karapetyan回忆道，“我非常感恩Zenkel能看到这一重要变化，并理解与消费者进行互动的重要性。”
这种转型源于与国际奥委会和其他转播方的合作协议，使创作者在奥运会期间拥有更多创作的自由。例如，虽然通常情况下奥运会场馆内录像是不允许的，但此次却有了调整，创作者可以拍摄而不需发布比赛的视频内容，Karapetyan认为他们的粉丝对比赛本身的兴趣并不算高。
奥林匹克广播服务公司首席执行官Yiannis Exarchos指出：“一些人可能认为这是从传统广播向数字迁移的过程，但其实涵盖了更为丰富的内容发展。”
当然，NBC的社交媒体策略绝不仅限于创作者团队。Karapetyan的团队还负责著名的《芝麻街》项目，这一合作让Elmo在过去几届奥运会上迅速成为观众们喜爱的明星。此外，团队还安排七名制作人在现场收集奥运素材，快速制作并送回康涅狄格州的总部。
自巴黎奥运会以来，NBC通过“创作者联盟”优化了推广策略，邀请Kylie Kelce等名人参予，但Karapetyan的眼光更聚焦于互动而非单一的覆盖面。他们将生活、文化和人物个性融入其中，捕捉奥运会期间的精彩时刻。
图3：Alex和Tom与吉祥物Tina和Milo走进NBC演播室
NBC有幸邀请到Gianluca Conte前往开幕式与其他活动现场，这位受欢迎的网红在Instagram上与340万粉丝分享他的经历。由于擅长烹饪，Gianluca还发布了一段与意大利厨师合作的视频，展示了用奥运五环意面制成的菜肴。“比起一篇传统的博客，这种真实的记录更加引人入胜，”Karapetyan说。
在另一段热播视频中，创作者Alex和Tom与吉祥物Tina与Milo同框，进行了有趣的比较，展示法国人和意大利人各自的特点。“吉祥物内容总是能够引起共鸣，”Karapetyan分析道，“这类内容不仅受到创作者喜爱，也获得观众的青睐。”
对于创作者来说，亲临现场是一种无法拒绝的机会。Rylee Arnold期待能在花样滑冰和冰球赛场见到她的偶像Ilia Malinin，她希望能邀请这位明星加入节目。她兴奋地表示：“通过我的视角呈现比赛，绝对是一件酷炫的事情。”
与此同时，Nuvan为迎接奥运专门做了充满各国国旗的美甲，他期望在美国展示多元的体育文化。他说：“我喜欢真实的人类情感，那些欢笑、泪水和骄傲的瞬间。”
这些创作者们并不是孤军奋战。除此之外，从运动员自身在社交媒体上的互动情况来看，他们在奥运会开幕后的前12天内便获得了14亿次的互动。
美国奥委会组建了“美国队创作者团队”，希望复制巴黎的成功。该团队由23名现役和退役运动员组成，大家齐心协力塑造影响力，重点团队中的明星包括橄榄球选手Ilona Maher和体操金牌得主Laurie Hernandez。
“我们与NBC团队之间保持紧密合作，”美国奥委会高管Jess Park表示，“知名创作者和顶级运动员之间深厚的联系，可以说是取胜的法宝。两者结合双方都有益。”
国际奥委会也积极邀请众多创作者参予，例如厨师Nick DiGiovanni参与火炬传递。在奥运会闭幕前几天，国际奥委会社交媒体账号的互动量已超90亿次，创造了历史新高。“社交媒体热潮刺激人们的观看兴趣，可谓双赢，”国际奥委会市场部总经理Anne-Sophie Voumard指出。
各方利益相关者也在努力推动自己的影响力，包括美国花样滑冰协会，它采用幽默的旁白为运动员介绍，试图拉近与观众的距离。一段关于女子冰舞运动员的搞笑介绍视频收获近20万次的互动。
“我们坚持社交媒体优先的策略，旨在与运动员建立联结，成为接触花样滑冰的桥梁。”美花协会的内容策略师Kara Raney表示。这种亲和力是所有社交媒体推广工作的核心，NBC、美国奥委会和国际奥委会的团队正在以此为目标，力图让粉丝参与到奥运的体验中。
2028年洛杉矶奥运会的前景更为光明。洛杉矶不仅汇聚了众多网红，也是名人文化的聚集地。Karapetyan已经计划在洛杉矶设立项目基地，并对下一代创作者如何提升对奥运的兴趣有着更为宏大的愿景。
“不同世代的注意力持续时间各异。在比赛的同时，人们往往也在手机上浏览其他内容，”Rose总结道，“与观众进行有效互动至关重要，确保他们在屏幕前停留，而不是逐渐流失兴趣，这将引领体育的未来发展。”
附：
NBC在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间，汇集了来自不同平台的内容创作者，尽管他们背景各异，但在各自的平台上拥有庞大的粉丝基础。
